Projektowanie usług – jak to robić?
Do niedawna projektowanie było potocznie kojarzone z procesem produkcji różnego rodzaju dóbr materialnych, począwszy do budynków, maszyn, samochodów, poprzez meble, a skończywszy na odzieży. Wykładowcy uczelni amerykańskich, nauczając zarządzania projektowego, skupiali się na przykładach z biznesu, które dotyczyły budowy mostów czy statków kosmicznych. Mało uwagi poświęcano projektowaniu produktów usługowych.
Na przestrzeni ostatnich lat ten paradygmat uległ zmianie. Powstają nowe metodyki prowadzenia projektów, skoncentrowane na projektowaniu usług, oparte na budowie propozycji wartości dla odbiorcy usługi oraz jego doznań związanych z usługą (design thinking). Staje się oczywiste, że efektywne projektowanie może być kluczem do sukcesu. Co więcej, projektowania nie możemy ograniczyć do samego stworzenia konstrukcji produktu usługowego zaspokajającego określoną potrzebę klienta. Naturalnie, proces ten należy rozszerzyć na obszar projektowania całego modelu sprzedażowego, procesu operacyjnego czy procesu utrzymania relacji posprzedażowej. Dopiero całość pozwala na zaspokojenie potrzeb odbiorcy usługi, zbudowanie jego zaufania i lojalności.
Wprowadzenie do oferty nowego produktu zawsze budzi wiele emocji i obaw. Produkt teoretycznie mógłby się nie sprzedać, sprzedaż mogłaby osiągnąć niezadowalający poziom, a poniesione koszty mogłyby być bolesne dla firmy. Stąd zadanie stworzenia nowego produktu jest swego rodzaju wyzwaniem. Tradycyjne podejście do tworzenia produktu zwykle rozpoczyna się od wymyślenia koncepcji przez właściciela firmy lub eksperta w danej dziedzinie – z reguły bez udziału klienta. Na jej podstawie dużym nakładem pracy, czasu i kosztów opracowuje się projekt i wdraża na rynek.
Podejście projektowe zmienia tę praktykę. Wskazuje na konieczność weryfikacji założeń produktu bezpośrednio u jego odbiorcy, przed rozpoczęciem prac wdrożeniowych. Takie badanie pozwala, oprócz uniknięcia błędów konstrukcyjnych usługi, lepiej rozumieć potrzeby i problemy klientów, ich sposób myślenia i podejmowania decyzji zakupowych. Angażuje klientów w tworzenie produktu i umożliwia weryfikacje założeń, a pomysłodawcy pozwala na wdrażanie właściwych usług we właściwy sposób, przez co przybliża go do sukcesu rynkowego.
Projektowanie usług faktoringowych
Cztery lata temu, kiedy pracowałam w jednej z największych firm faktoringowych w Polsce rozpoczynaliśmy z zespołem projektowym pracę nad wdrożeniem innowacyjnego produktu usług faktoringowych: faktoringu pełnego dla firm. Poczyniliśmy pewne założenia co do kształtu produktu, który oprócz podstawowych funkcji faktoringu jakimi są: poprawa płynności finansowej i zmniejszenie zatorów płatniczych miał za zadanie zabezpieczać klienta przed ryzykiem niewypłacalności jego odbiorców. Z koncepcją produktu tzw. prototypem, poszliśmy do naszych potencjalnych Klientów. To oni jako finalni użytkownicy wskazali nam obszary, które są dla nich najbardziej istotne, wprost mówiąc co powinnyśmy zmienić w naszej koncepcji. Po ich wdrożeniu powstał produkt faktoringowy dopasowany do potrzeb naszych ówczesnych klientów.
Kolejnym przykładem są usługi faktoringowe jakie od roku tworzymy w Faktorii.
Zawsze zaczynamy od badań naszych potencjalnych klientów, a są nimi głównie mikroprzedsiębiorstwa i małe firmy. Badania to pogłębione wywiady, w których klienci opowiadają nam o swoich codziennych zadaniach i potrzebach wobec rynku usług faktoringowych. Potem przechodzą do barier jakie mają w prowadzeniu biznesu i problemów, z którymi muszą się zmagać. Dokonują ich priorytetyzacji, dzięki czemu wiemy jakich obszarów powinny dotyczyć wdrażane przez nas produkty.
Zawsze zaczynamy od badań naszych potencjalnych klientów, a są nimi głównie mikroprzedsiębiorstwa i małe firmy. Badania to pogłębione wywiady, w których klienci opowiadają nam o swoich codziennych zadaniach i potrzebach wobec rynku usług faktoringowych. Potem przechodzą do barier jakie mają w prowadzeniu biznesu i problemów, z którymi muszą się zmagać. Dokonują ich priorytetyzacji, dzięki czemu wiemy jakich obszarów powinny dotyczyć wdrażane przez nas produkty.
Od naszych klientów dowiedzieliśmy się, m.in. że chcą szybkiego faktoringu, dlatego wdrożyliśmy usługę faktoringu on-line. Dowiedzieliśmy się także, że zależy im na prostym procesie uzyskania usługi, stąd na procesie nie wymagamy dokumentów finansowych firmy, a jedynie wyciągów. To nasi klienci wskazali sposób w jaki chcą z nami współpracować w biznesie – stąd, oprócz kanałów on-line, jesteśmy dostępni również w terenie, tam gdzie nasi klienci prowadzą biznes.
Projektowanie usług - obserwuj, zmieniaj
Standardem jest, że każdy wdrażany na rynek produkt ma swoją fazę „próby”. Z reguły jest to faza pilota produktu. Z punktu widzenia projektanta jest to bardzo ważny moment. Po przeprowadzeniu akcji marketingowych produktu i przeszkoleniu siły sprzedażowej oferta produktu trafia bezpośrednio na biurko klienta. Jest to czas obserwacji: opinii i doświadczeń sprzedawców odnośnie produktu, pracowników obsługi procesów dla wdrożonego produktu i wreszcie samego klienta.
Autor: Joanna Tomala, Członek Zarządu, Dyrektor ds. Produktów i Procesów, Faktoria
